В 2024 году рекламный рынок России достиг 2,1 трлн рублей — это больше процента от всего ВВП страны. За 2025 год он прибавил еще 8%. Рекламные бюджеты растут на десятки процентов, игнорируя общие проблемы в экономике.

Эти колоссальные издержки ложатся на плечи наемных работников — в виде скрытого налога на каждый купленный товар. Почему капитал готов сжигать миллиарды на захват нашего внимания? Как технологии пиара превращают политику в шоу-бизнес? И главное — есть ли у рекламы историческая перспектива, или она неизбежно исчезнет при переходе к социализму?

I. Что такое пиар и реклама

Реклама и пиар тесно связаны, но различаются по своим целям и методам. 

Реклама работает с продуктом: она продвигает конкретные товары и стимулирует спрос. Реклама воздействует напрямую, используя яркие визуальные образы, эмоциональные послания, слоганы. 

Пиар направлен на создание положительного восприятия организации, бренда или личности. Методы пиара более тонкие: пресс-релизы, публичные выступления, социальные инициативы, взаимодействие с аудиторией через медиа и блогеров. Суть пиара — сделать так, чтобы про компанию говорили много и только хорошее.

Если реклама говорит прямо о конкретном продукте, то пиар нужен для формирования долгосрочного образа бренда. Вместе эти инструменты оказывают комплексное воздействие на потребителя и являются частью маркетинга.

Маркетинг — это стратегический процесс по обеспечению компании прибылью. В маркетинг входят рекламные кампании, пиар-акции, исследования рынка, поиск целевой группы потребителей, поиски новых точек для приложения капитала.

Реклама и пиар являются составной частью маркетинга, его инструментами. Маркетинг отвечает в целом за то, куда будет прикладываться капитал, а реклама отвечает только за то, чтобы продвинуть произведенные продукты и услуги.

Маркетинг определяет общее направление борьбы с конкурентами за более выгодное приложение капитала. Реклама — прямое орудие в этой борьбе, применяемое к конкретным товарам и услугам, усиливающее спрос на них. Пиар — это пропаганда в пользу того или иного капитала.

Чтобы более полно понять явление рекламы, нужно проследить ее историческое развитие. Реклама появилась с развитием товарного производства, когда продукты труда начали изготавливаться не только для личного потребления и ограниченного натурального обмена, но и для обмена в форме товара, т. е на продажу. 

Товарное производство начало развиваться еще в античности и эпоху формирования первых государств Востока. Само слово «реклама» произошло от лат. reclamare — утверждать, выкрикивать. Во времена древних царств «выкрикиванием» занимались сами торговцы, расхваливая свой товар. Постепенно появились и профессиональные информаторы — глашатаи. Они ходили по городским улицам и «выкрикивали» различные сообщения, в том числе рекламу товаров и услуг [6].

В периоды рабовладельческого и феодального строев роль рекламы оставалась ограниченной. Экономика в этот период основывалась на натуральном хозяйстве — с господством натурального, а не товарного обмена. Товарное производство было ограничено рамками местных рынков. Для широкого распространения рекламы не было предпосылок. 

Но с зарождением капитализма роль рекламы начинает меняться. С ростом производительных сил и появлением новых форм организации производства увеличился объём производства товаров — продуктов для обмена на рынке. С ростом товарного производства возросло и значение рекламы.

Реклама постепенно стала включать в себя конкурентные мотивы. Производители всё яснее понимали: важно не просто продать товар, но и убедительно показать, что именно их продукция превосходит предложения конкурентов. Это способствовало возникновению более разнообразных форм рекламы: печатные объявления, афиши, буклеты.

С развитием конвейерного производства реклама стала важнейшим элементом экономики. Из хаотичных уличных выкриков она превратилась в систематическую индустрию, формирующую массовый спрос.

Мощнейший толчок этому процессу дал технический прогресс. Появление телевидения, а затем и интернета создало современные медиа. Их задача стала шире: теперь они не просто продают товар, а меняют само отношение человека к потреблению.

В середине XX в. телевидение стало основным способом распространения рекламы. Его визуальная и аудиальная составляющие усиливали воздействие на массовую аудиторию. 

Телевидение до сих пор является одним из самых эффективных инструментов рекламы, хотя наибольшую долю рынка уже прочно занимает интернет-реклама. 

С появлением интернета реклама и пиар обрели новые формы. Цифровые технологии предоставили возможность для точного таргетинга — поиска целевой аудитории для рекламы. Таргетинг основывается на данных о поведении пользователя в социальных сетях, его поисковых запросах, предпочтительном контенте и т.п.

Реклама ещё глубже проникла в повседневную жизнь: теперь она встроена в информационное поле через развлекательный контент, блоги, видео, статьи, мемы.

Это позволило брендам не просто продавать товары, но и формировать с потребителем долгосрочную связь — удерживать его внимание, закреплять образ бренда в сознании и вызывать эмоциональный отклик.

Впрочем, как бы ни менялся подход к рекламе, ее цель остается неизменной — увеличение прибыли.

II. Какую задачу выполняет реклама при капитализме?

Без рекламы современные рыночные отношения уже невозможны. Не будет рекламы — не будет продажи товаров и услуг. Но при всей своей необходимости, реклама является чистой издержкой. 

«Чистые издержки обусловлены актом купли-продажи, сменой форм стоимости в процессе реализации товаров. К ним относятся расходы на содержание продавцов, рекламу, ведение счётных книг и т.д. Чистые издержки носят непроизводительный характер, они не прибавляют к товару никакой стоимости» [Большая советская энциклопедия]

Иными словами, средства, вложенные в пиар, рекламу, привлекательную упаковку или маркетинг, не повышают качество и не увеличивают количество товара, но существенно помогают его успешной продаже. 

Чистые издержки увеличивают конечную цену товара. Ни одна единица стоимости не берется из воздуха, каждая создана трудом наемных работников.

Поэтому главная уловка капиталистической рекламы звучит так: мы сами оплачиваем манипуляции нашим сознанием.

Содержание армий маркетологов, проведение рекламных кампаний, съемки роликов, покупка медийного охвата — все это требует колоссальных средств. Источник этих средств — прибавочная стоимость, произведенная рабочим классом. А затем те же рабочие, приходя в магазин, оплачивают эти издержки повторно — уже в качестве покупателей с наценкой на товар.

Объективно, все общество заинтересовано в снижении этих пустых затрат. Но бюджеты на рекламу год от года только растут. Почему система работает именно так? Ответ кроется в капиталистическом характере производства.

С точки зрения политэкономии, стремление капитала наращивать рекламные бюджеты продиктовано не только конкуренцией, но и необходимостью сокращения времени обращения.

При капитализме формула кругооборота капитала (Д—Т—Д’) включает стадию реализации товара. Пока товар лежит на складе, прибавочная стоимость, созданная трудом рабочего, остается в «замороженном», потенциальном состоянии.

Реклама — это катализатор, который заставляет товар быстрее превращаться в деньги. Чем короче время обращения, тем быстрее капиталист может начать новый цикл эксплуатации, извлекая еще больше прибавочной стоимости за тот же период времени

Реклама поддерживает спрос

Одной из ключевых характеристик капитализма является склонность к перепроизводству. Производители стремятся максимально увеличить объёмы выпуска товаров, чтобы извлечь как можно больше прибыли. Это частный интерес любой компании или корпорации. Это приводит к ситуации, когда предложение на рынке превышает реальный спрос — ведь компании не согласовывают друг с другом объем производства. А если и согласовывают, то ищут пути обойти договоренности и подчинить «партнеров» — в своих частных интересах.

Реклама используется как инструмент, который может навязать покупателю ненужный ему товар и создать искусственный спрос, который отчасти покроет избыточное предложение.

Некоторые товары становятся символами статуса, признаком более высокого социального положения. Эта уловка особенно эффективно действует на бедные и средние слои населения, которые стремятся через обладание дорогими товарами приобщиться к навязанному рекламой образу «успешной жизни».

Из-за рекламных кампаний в массовом сознании формируется ложное убеждение в необходимости обладания избыточными товарами. Производитель делает всё, чтобы старая вещь от известного бренда воспринималась как устаревшая, даже если она по-прежнему функциональная и почти ничем не отличается от новой. 

Реклама — инструмент захвата рынков

Крупные и агрессивные рекламные кампании помогают захватить рынок — особенно если у конкурентов не такие большие бюджеты. Так реклама способствует монополизации рынка. Обратимся к статистике:

• 60% от всех рекламных бюджетов пришлось на продвижение крупных компаний. Малые компании все меньше способны конкурировать с гигантами, которые ежегодно вкладывают в рекламу миллиарды. 

• На российском рынке в 2024 г. больше всех потратили на рекламу: «Сбер» — 37 млрд руб. — на 7 млрд больше, чем в 2023-м; на втором месте «Ozon» — 18 млрд руб; на третьем — «Яндекс» — 16 млрд.

• Мировые рекламные расходы в 2024 г. увеличились на 10,5% и составили $1,07 трлн. Показатель впервые превысил отметку в $1 трлн. В 2025 г. расходы на рекламу выросли еще на 8,8%. За последние 10 лет глобальные расходы на рекламу выросли более чем в два раза. Всего три корпорации — Alphabet, Amazon и Meta* — контролируют более 70% роста этих расходов по всему миру. 

В капиталистической системе сотни миллиардов долларов тратятся на рекламу, маркетинг и продвижение — вместо улучшений условий труда или удешевления товаров. Капитализм становится все более расточительной экономической системой.

Расточительство пропагандируется и среди ключевых потребителей — наемных работников. Реклама и пиар заставляют людей больше работать ради приобретения товаров, которые часто являются ненужными, но обладают искусственно приписанными им статусом и модой.

Таким образом, реклама участвует в формировании как экономического, так и идейного лица общества.

III. Как пиар и реклама воздействуют на человека

Рассмотрим, как работают конкретные манипулятивные инструменты пиара. Ведь используя именно эти инструменты, меньшинство — крупные бизнесмены и олигархи — транслируют интересы своего класса на все общество.

Не случайно, что инструменты пропаганды капитала получают толчок к развитию в годы кризисов. Так произошло и на рубеже 60-70-х гг. на фоне обострения социально-экономических проблем в США. Рост политической активности населения привел к ответной реакции монополистического капитала — совершенствование методов манипулятивной пропаганды. Во второй половине XX в. пропаганда приняла уже современный вид.

Чем выше информированность и уровень образования рабочего класса, тем тоньше становятся методы правящего класса. Прямое принуждение сменяется скрытыми манипуляциями.. Манипулятивные методы позволяют обходить рациональное осмысление, воздействуя на людей скрытно. Этому способствуют новые технические открытия и исследования в областях социальных наук.

Реклама встроилась в систему манипулирования массами. Она помогает монополиям эффективно управлять сознанием общества: внушает иллюзию выбора, стимулируя потребление, выгодное бизнесу, и создает систему ценностей, направленную на поддержание неравенства и эксплуатации.

Например, реклама не только использует традиционные праздники, но и сама создает новые традиции, которых изначально не существовало. Эти искусственно сформированные ритуалы превращаются в массовые события, направленные на стимулирование потребления и, как следствие, рост продаж.

Такие установки настолько глубоко укоренены, что многие даже не осознают их искусственности. Они воспринимаются как естественная часть жизни или традиции, которые существовали «всегда». Мы не задумываемся, почему Новый год ассоциируется с конкретным напитком или почему такое чувство, как любовь, должна выражаться через покупку цветов или ювелирных украшений.

Каждый праздник оказывается целью маркетинговых ходов.

Новогодний маркетинг. Рождественская реклама стала популярна в Европе и Америке в конце XIX — начале XX вв. Именно тогда магазины начали рассылать праздничные открытки, а также объявлять специальные «рождественские» цены и предлагать покупателям выбрать подарки среди ассортимента.

Праздничный маркетинг — один из важнейших рекламных инструментов современности. Спрос на новогодние товары растет с самого начала осени. Бренды разрабатывают маркетинговые стратегии задолго до Нового года и Рождества. В Европе торговые центры украшают по-новогоднему сразу после Хэллоуина, а в США — после Дня благодарения. Параллельно с этим медиа пестрят статьями о том, как создать праздничное настроение.

8 марта и 23 февраля. 8 марта и 23 февраля — яркие примеры того, как капиталистическая система адаптировала и преобразовала исторически значимые даты в инструменты маркетинга и потребления. 

Изначально 8 марта был Днем борьбы за права женщин и равенство, а 23 февраля в Советском Союзе было Днем Красной армии и защитников социалистической Родины, отражая дух коллективизма и борьбы за социализм. 

В условиях капитализма эти праздники были идеологически перестроены, их первоначальный смысл стерт и заменен буржуазной идеологией. 8 марта превратилось в абстрактный «день женщин» или «день весны», в котором акцент сделан на подарки, цветы и символические знаки внимания, а 23 февраля стало «Днем защитника Отечества», подразумевая абстрактное понятие «Отечества», лишенное классового содержания.

Аналогичным образом лишился своего первоначального значения и день 1 мая. Из символа борьбы он превратился в абстрактный «день весны и труда». 

Траты людей на подарки к 8 марта и 23 февраля растут год от года. Навязанные нормы заставляют людей ежегодно покупать подарки, кратно увеличивая доход бизнеса. В 2024 г. с 6 по 10 марта доходы ювелирных салонов возросли вдвое, и за четыре дня в России было куплено ювелирных изделий на 2 млрд рублей.

Маркетологи искусственно породили традицию обязательного обмена подарками, закрепив её в общественном сознании через рекламу. Используются слоганы и образы, вызывающие чувство долга: мужчины «должны» дарить цветы, конфеты и украшения женщинам, а женщины «обязаны» поздравить мужчин сувенирами, парфюмом или средствами для бритья. Памятные даты превратились в инструмент повышения продаж.

Бриллианты. Отдельно стоит сказать о том, как усилиями конкретной компании была создана целая потребительская традиция – дарение кольца с бриллиантами на свадьбу или помолвку.

После экономического кризиса 1929 г., корпорация De Beers, занимающаяся добычей, обработкой и продажей природных алмазов, закрывает несколько шахт и сокращает добычу на 90%. Чтобы увеличить продажи после Великой депрессии, компания наняла рекламное агентство которое и придумало чрезвычайно успешный слоган «Бриллиант — это навсегда» («A Diamond is Forever») в 1947 г.

Этот слоган в сочетании с масштабной рекламой создал не просто желание, а потребность в обручальных кольцах с бриллиантами. Маркетинговая кампания была направлена на то, чтобы бриллианты преподносились как самая романтическая покупка, которую мужчина может сделать для своей возлюбленной. 

К пиару бриллиантов подключилось кино. Десятилетиями кинопродукция Голливуда транслировала мысль о бриллианте как о главном украшении для девушки. В известном мюзикле 1953 г. «Джентльмены предпочитают блондинок» одним из самых ярких музыкальных номеров является «Diamonds Are a Girl’s Best Friend» («Лучшие друзья девушек — это бриллианты») в исполнении Мэрилин Монро. 

Слоган «Бриллиант — это навсегда» настолько глубоко проник в буржуазную культуру, что лег в основу названия романа писателя Яна Флеминга и культового фильма о Джеймсе Бонде 1971 года. Корпорация De Beers активно сотрудничала с создателями фильма о Бонде для скрытой рекламы своей продукции.

Пиар сделал свое дело: если в 1940 г. только 10% невест впервые получили помолвочные кольца с бриллиантами, то к 1990 г. это число выросло до 80%. В массовом сознании усилиями рекламных агентств планомерно закреплялась идея о том, что «нерушимая любовь» должна быть скреплена нерушимым камнем.

В период с 1939 по 1979 гг. оптовые продажи бриллиантов только в США выросли с 23 миллионов долларов до 2,1 миллиарда долларов. Рекламный бюджет компании вырос с 200 тыс. до 10 миллионов долларов в год. 

Этот пример — хрестоматийная иллюстрация теории товарного фетишизма. Рекламные технологии наделяют обычный природный кристалл углерода «магическими» социальными свойствами: способностью «гарантировать» крепость брака или служить мерилом глубины чувств человека.

В сознании потребителя вещь, бриллиант, вступает в общественные отношения вместо людей. Человек начинает оценивать искренность отношений через стоимость и характеристики камня. Так реклама скрывает истинную природу отношений между людьми, подменяя их отношениями между вещами, за которыми стоит лишь жажда прибыли капиталистических монополий и поддержание ими искусственного дефицита алмазов.

«Черная пятница». Черная пятница традиционно наступает сразу после Дня благодарения в США, открывая сезон рождественских покупок. В 2024 г. более 183 миллионов человек в США совершили покупки, потратив на интернет-шопинг около $10,8 млрд за несколько дней. 

Основной маркетинговый механизм этого феномена основан на дефиците и его воздействии на сознание людей. Ритейл создает иллюзию, будто его товары доступны в ограниченном количестве. С одной стороны, это подстегивает потребителя поспешить с покупкой, а с другой — заставляет чувствовать себя «особенным», если у него есть возможность приобрести что-либо дефицитное или дорогостоящее.

Черная пятница иллюстрирует, как маркетологи используют психологические трюки для управления поведением потребителей: если товары могут быть уценены на десятки процентов в этот день, значит, их цены изначально были завышены.

В США Черная пятница нередко сопровождается насилием: давки, драки и даже смертельные инциденты становятся частью этой «традиции». В погоне за скидками покупатели занимают очередь в магазины ночью перед большой распродажей — сразу после праздничного обеда с семьей.

Бывают случаи, когда люди проводят День благодарения прямо возле магазинов, поэтому часто случаются инциденты, когда после долгого ожидания или из-за нехватки товаров покупатели срываются и проявляют агрессию.

В 2008 г. толпа из более чем 2000 человек прорвалась внутрь перед открытием магазина Walmart в штате Нью-Йорк и затоптала насмерть 34-летнего сотрудника. В том же году в одном из калифорнийских магазинов игрушек Toys “R” Us между двумя семьями произошла ссора, которая переросла в перестрелку — погибли два человека.

Ежегодно в Черную пятницу полиция арестовывает агрессивных покупателей, а некоторые магазины временно закрываются из-за беспорядков. После шопинга немало людей получают травмы различной степени тяжести, включая переломы и ушибы. Для трудящихся в сфере ритейла «Черная пятница» становится адом. Работники магазинов сталкиваются с чрезмерными нагрузками и агрессивным поведением клиентов. 

Крупный бизнес пользуется «Черной пятницей» для захвата рынков. Торговые сети могут позволить себе значительные скидки за счет массовых продаж — чего не может себе позволить малый бизнес. Черная пятница стала ярким символом манипулятивной потребительской культуры капитализма. 

Манипуляции. Манипуляция – это основной инструмент рекламы и маркетинга при капитализме. Маркетологи стремятся к тому, чтобы люди некритически воспринимали рекламу: строят рекламу на эмоциональных образах, стремятся сыграть на сиюминутных желаниях (акции “только сейчас”).

Людей “подсаживают” на те или иные услуги бесплатным пробным периодом. Для привлечения внимания используются самые разнообразные провокации, вплоть до использования слов, созвучных с ненормативной лексикой в рекламных лозунгах или даже названиях компаний.

Компании активно играют на стереотипах: французские духи — лучшие, немецкая техника — самая надежная, китайские машины — технически инновационные и дешевые, а лучшая мебель продается в IKEA. 

Рекомендации лидеров мнений также создают ложное доверие. Медийные личности, такие как Стив Джобс, Илон Маск или популярные блогеры, становятся символами «качества» и «новаторства».

Многие компании стремятся создать себе положительный образ и через социальные темы: обещания потратить часть прибыли на благотворительность, обращение к сознательности в отношении к природе, здоровью, социальной справедливости и так далее.

Примером такой стратегии является компания «Бургер Кинг». В 2023 г. она запустила новую линейку продукции, позиционируя её как вдохновленную «русским духом». Основной акцент делался на обещании перечислить часть средств от продаж в фонд восстановления лесов Сибири, пострадавших от пожаров. 

Другой пример — аудиоспектакль «Да, мы за рулем», созданный сервисом «Яндекс Такси». Этот проект рассказывал истории женщин-водителей такси, демонстрируя влияние социальных ролей на профессию и стереотипы, связанные с женщинами за рулем. С учетом нехватки рабочей силы в этой сфере, такие проекты направлены на нормализацию профессии водителя такси для женщин, что помогает компании решить свои кадровые проблемы, прикрываясь заботой о равенстве.

В рекламе также активно используется тема инклюзии. В 2017 г. компания Procter & Gamble запустила кампанию «The Talk» — серию видеороликов, в которых темнокожие матери ведут с детьми разговоры (the talk) о том, как жить в обществе, полном предрассудков, и как себя вести при встрече с полицией.

Компания Mattel расширила линейку кукол Барби, включив в них не только кукол разных телосложений и цвета кожи, но и кукол с протезами вместо конечностей, или заболеванием кожи витилиго.

При этом, корпорации, снимающие рекламу о социальном равенстве в США, одновременно используют сверхдешевый труд работников и работниц на фабриках стран Азии.

Использование социальных движений в коммерческих целях имеет глубокие исторические корни. Наиболее известный исторический пример использования «прогрессивных идей» – это связь рекламы сигарет с движением феминисток.

В 1929 г. маркетологи компании Lucky Strike привлекли группу молодых привлекательных феминисток, которые во время Пасхального парада в Нью-Йорке должны были синхронно закурить. Были наняты фотографы, чтобы запечатлеть этот момент.

На снимках женщины выглядели как участницы марша за права, а сигареты преподносились как символ эмансипации и борьбы за равенство. Эта акция стала ярким и резонансным стартом рекламной кампании. Акт курения был представлен как символ эмансипации женщин.

В своем выступлении известная феминистка Руд Хейл заявила: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!» По данным «Американской медицинской женской ассоциации» акция подняла потребление сигарет среди женщин с 5% до 12%.

Капитал легко присваивает идеи социальной справедливости и прогресса, превращая их в красивую упаковку для своих товаров. Сама идея свободы давно монетизирована капиталом.

На этом этапе коммерческая выгода сливается с идеологией, а коммерческая реклама плавно перетекает в политическую. Разница лишь в масштабах: теперь продвигаются интересы не отдельной корпорации, а совокупного класса капиталистов.

IV. Политический пиар

Цели политической рекламы совпадают с целями коммерческой — «продать товар». Только вместо сигарет или автомобилей она продвигает кандидата и его программу, используя психологические приемы, заимствованные из коммерческой рекламы. Профессиональную политическую рекламу создают специальные агентства опирающиеся на опыт коммерческой рекламы.

Главный пункт сходства политической и коммерческой рекламы — в манипуляции. Только здесь продают не обычный товар, а политический продукт, а избирателя фактически превращают в потребителя политики.

Подобный «коммерческий» подход к политике вовсе не является чем-то новым. Еще Ф. Энгельс отмечал, что буржуазная республика — это республика капиталистических дельцов, где политика становится коммерческим предприятием [34].

В предвыборных кампаниях создается привлекательный образ кандидата, подчеркивающий его внешность и личные качества, а не политическую программу. Политическая реклама, как и коммерческая для товара, стремится внушить избирателю, что кандидат воплощает желаемые ими качества.

Манипуляция эмоциями — ключевой элемент политической рекламы, аналогичный коммерческой. Предвыборные кампании всё больше напоминают шоу-бизнес: кандидаты привлекают популярных актеров, певцов и спортсменов, а организаторы формируют имидж с помощью эмоциональных апелляций и методов психологического воздействия.

Телевидение остается ключевым инструментом формирования имиджа кандидата. Оно позволяет ему напрямую обращаться к миллионам избирателей, создавая иллюзию личного контакта. Выступления тщательно монтируют для вызова нужных эмоций. Телевидение усиливает эффект «интимности» в политической рекламе. Кандидаты демонстрируют «искренность» и «душевность» для завоевания доверия, хотя эта наигранная открытость часто не связана с их реальными политическими позициями.

4.1 Предвыборные кампании в США 

Пиар-кампания Рузвельта стала новаторской благодаря «Беседам у камина» — прямым радиообращениям. Обсуждая последствия Великой депрессии и объясняя программу выхода из кризиса, Рузвельт создавал образ «заботливого лидера», близкого народу.

Широко использовались печатные СМИ и агитация через профсоюзы для мобилизации рабочих. При этом Рузвельт в первую очередь поддерживал влиятельных промышленников, которым было выгодно сделать растущее рабочее движение более «компромиссным».

Главным лозунгом стал «Новый курс для американского народа» (A New Deal for the American People), обещавший реформы, помощь бедным и регулирование финансов. Эти меры были направлены на предотвращение радикализации рабочего класса в условиях кризиса.

С развитием технологий, политические кампании стали использовать телевидение, радио и интернет. Развились и методы пиара.

Так, в 2000 г. Джордж Буш-младший победил Альберта Гора под лозунгом Compassionate conservatism («Сострадательный консерватизм»). Эта концепция предлагала решать социальные проблемы через частные инициативы и религиозные организации, избегая усиления роли федерального правительства. Стратегия привлекла избирателей, обещая улучшения в здравоохранении и образовании без расширения государственного вмешательства. На деле сострадательный консерватизм служил сохранению статус-кво, подменяя системные реформы частными инициативами.

Слоган Moving America Forward отражал стремление к восстановлению после терактов 11 сентября 2001 г. и подчеркивал «единство нации» в борьбе с международным терроризмом. Риторика «прогресса, безопасности и стабильности» оправдывала внешнеполитическую экспансию и милитаризацию. Общественность, обеспокоенная внешними угрозами и внутренним экономическим кризисом, легко воспринимала этот лозунг. Вот только за «движением вперед» скрывались интересы военно-промышленного комплекса и транснациональных корпораций, извлекавших выгоду из войн и глобального перераспределения ресурсов.

Кампания Барака Обамы в 2008 г. со слоганами «Change, Hope, Believe» и знаменитой фразой «Yes We Can» («Да, мы можем»), стала символом новой эры политической коммуникации. 

Использование цифровых технологий и личного бренда кандидата, по сути, модернизировало способы контроля и манипуляции общественным сознанием. Вовлечение молодежи и создание имиджа «народного лидера» выполняли функцию легитимации власти в глазах масс.

Политическая реклама в США всё больше фокусировалась на личности кандидата. Персонификация политики уводила дискуссию от системных проблем, превращая политику в шоу. И наибольших успехов здесь добился Дональд Трамп.

Кампании Дональда Трампа хорошо иллюстрируют, как пиар превращает выборы в шоу. Его риторика, пронизанная стратегиями имиджа «сильного лидера», обещала простые и быстрые решения глобальных проблем.

В 2016 г., а затем и в 2024 г. Трамп сделал ставку на лозунг «Make America Great Again», превратив его в узнаваемый бренд, воспроизводимый повсюду. Он обещал вернуть рабочие места, возвести стену на границе с Мексикой и пересмотреть торговые сделки. Однако многие его обещания так и остались невыполненными или реализованными лишь частично: стена была возведена только на отдельных участках, а введенные тарифы на китайские товары вызвали ответные меры, которые в итоге ударили по американским потребителям.

Обещания Трампа в 2024 г. во многом повторяли риторику 2016-го, но теперь сопровождались попытками оправдать итоги предыдущего президентства, включая частичное строительство стены на границе с Мексикой и введение тарифов на китайские товары.

Он продолжал эксплуатировать образы врагов — мигрантов, внешних конкурентов и «либеральной элиты», разжигая культурные войны и усиливая агрессивную внешнеполитическую риторику. Такая стратегия демонстрировала линию на мобилизацию консервативного электората через культивирование ощущения угрозы и обещания простых решений сложных проблем.

Пиар-стратегия Трампа сама по себе воплощает комплекс приёмов и манипуляций, которые активно применяют все буржуазные политики.

Раздувание инфоповодов в медиа. Трамп умело использует инфоповоды, чтобы оставаться в центре внимания. История о покушении и провокационные образы укрепляют его образ «лидера народа».

Например, на предвыборном мероприятии в Грин-Бей (Висконсин) Трамп забрался в кабину мусоровоза с лозунгом своей кампании и заявил: «Как вам мой мусоровоз? Это в честь Камалы и Джо Байдена». Такой пиар-ход представляет Трампа как «своего парня» для обывателя и одновременно ассоциируя его оппонентов с «мусором».

Инцидент был спровоцирован «мусорным скандалом», когда Байден назвал сторонников Трампа «мусором». Штаб Трампа использовал это, чтобы перевести внимание с расистских и сексистских высказываний на митинге Трампа на «несправедливые нападки» демократов. Трамп позиционировал себя защитником оскорбленных масс, представляя борьбу за власть как конфликт между «простым народом» и «коррумпированной элитой».

Другим ярким медийным спектаклем стал визит Дональда Трампа в «Макдоналдс» в Пенсильвании, где он надел фартук, приготовил картофель фри и раздал его посетителям. Тогда Трамп также заявил: «я ищу работу» и «я люблю работать», инсценируя близость к рабочему классу и присваивая себе образ трудящегося, с которым у него нет ничего общего. 

И даже после победы на выборах, Трамп продолжил создавать эпатажные инфоповоды. К примеру, он заменил портрет своего противника Байдена на изображение пишущего механизма в «Президентской аллее славы» в Белом доме.

Трамп активно пользуется социальными сетями, в том числе для создания громких инфоповодов. После событий 6 января 2021 года, когда его сторонники устроили беспорядки в Капитолии и крупные платформы ограничили ему доступ, он создал собственную сеть Truth Social для трансляции своей агитации. Впрочем, уже в 2022 г. аккаунт Трампа в Твиттере (теперь соцсеть «X») был разблокирован после покупки соцсети дружественным Трампу олигархом — Илоном Маском.

Предвыборные обещания Трампа. В предвыборных кампаниях кандидаты активно эксплуатируют самые острые общественные проблемы, создавая иллюзию перемен. На деле их обещания служат лишь перераспределению власти и ресурсов внутри правящего класса. Обещания Трампа — типичный пример этого механизма. 

Конфликт на Украине. Трамп пообещал закончить конфликт на Украине «за 24 часа», утверждая, что его уважают лидеры обеих сторон, и он «просто» позвонит им и соберет вместе. Подобное упрощение сложного политического вопроса — манипуляция массовым сознанием. При всем этом «миролюбивом» настрое, Трамп вполне открыто проводит интересы американского капитала за рубежом, в особенности военной его части.

Ближний Восток. Обещая прекратить конфликт на Ближнем Востоке, Трамп заявлял о намерении усилить поддержку Израиля и предотвратить получение Ираном ядерного оружия. Его лозунги о «рассвете нового Ближнего Востока» сопровождаются угрозами в адрес Ирана. В этом проявляется стремление сохранить доминирование США в регионе. Такие шаги — это проявление политики, направленной на контроль энергетических ресурсов и поддержание доллара. Поддержка Израиля обеспечивает американским корпорациям стабильный форпост в регионе, тогда как риторика против Ирана оправдывает военные расходы и санкции.

Сейчас, после боевых действий на территории Ирана, лозунги Трампа выглядят особенно фальшиво. 

Отношение к НАТО. Трамп подчеркивал, что именно его политика заставила страны НАТО «платить по счетам»: «Именно поэтому у них сегодня есть деньги — из-за того, что я сделал». Финансирование НАТО он назвал «подношениями дрожащих лавочников боссу мафии». 

Трамп грозился выйти из альянса, если страны не начнут больше платить за собственную оборону. Лозунг «Америка прежде всего» используется, с одной стороны, как средство давления на своих союзников, с другой — как популистский лозунг для его избирателей.

Экономика. Главное экономическое обещание Трампа — введение тарифов на весь импорт, особенно на товары из Китая. 

По данным The Washington Post, Трамп рассматривал введение пошлин в размере 60% на товары из Китая (сейчас пошлины превышают 100%). Он воспринимал это как часть «масштабной экономической атаки», способной вызвать глобальную торговую войну. Американский капитал стремится удержать свои позиции в условиях нарастающей конкуренции, но избирателям это преподносится как «восстановление величия Америки».

Миграция. Трамп пообещал «крупнейшую в истории» депортацию миллионов нелегальных мигрантов. В интервью Time он заявил: «я считаю, что Национальная гвардия способна осилить это. Если бы они не смогли, я бы использовал армию». Более того, он отверг применение закона 1878 г., запрещающего использование армии против гражданских лиц, заявив: «Это не гражданские лица. Это вторжение». 

Трамп сознательно демонизирует мигрантов, переводя на них все внутренние проблемы.

Сочетая воинственную политику и миролюбивую риторику, он играет на чувствах самых разных групп американской публики. Для одних он «миролюбивый лидер» который «завершил 8 конфликтов» и был близок к получению нобелевской премии мира.

Для других — жесткий и воинственный президент, который переименовал министерство обороны в «Министерство войны», незамедлительно поддержал Израиль в бомбардировке ядерных объектов в Иране, похитил президента Венесуэлы, угрожает послать войска в Нигерию, сменить власть на Кубе и т. п.

Говоря про методы пиара в политике, нельзя не затронуть пропаганду военных действий. Идеологическое обслуживание военных действий — это отдельная и очень обширная область буржуазной политики.

Пропаганда во время военных конфликтов формирует общественное мнение, оправдывает военные действия и мобилизацию населения. Она легитимизирует агрессию, подавляет инакомыслие, формирует образ врага и, в конце концов, отвлекает от насущных проблем. Манипулируя эмоциями, страхами, националистическими настроениями, правящий класс контролирует нарративы, скрывая истинные причины войн — борьбу за рынки сбыта, ресурсы и политическое влияние.

Одна из наиболее ярких иллюстраций военной пропаганды — пропаганда времен войны в Ираке.

4.2 Военная пропаганда: пример Ирака

Администрация Джорджа Буша развернула масштабную информационную кампанию, чтобы убедить американцев и весь остальной мир в необходимости вторжения, прикрываясь борьбой с терроризмом и защитой демократических ценностей. Утверждалось, что Ирак обладает оружием массового поражения и поддерживает связи с «Аль-Каидой». Эти заявления сопровождались лозунгами «Освободим Ирак от диктатора» и «Война против террора». 

Однако подлинными причинами конфликта были борьба за контроль над нефтяными ресурсами Ближнего Востока и сохранение господства США в регионе. Одним из главных методов пропаганды стало создание ложных угроз. Идея о наличии у Ирака оружия массового уничтожения была распространена через официальные заявления, публичные доклады разведки и публикации в подконтрольных СМИ. 

В СМИ продвигали сфабрикованные доказательства, в частности отчеты о закупках обогащенного урана и снимки несуществующих мобильных лабораторий по производству химического оружия. Эти утверждения активно тиражировали медиа, включая CNN, Fox News и The New York Times, создавая в обществе иллюзию неизбежной угрозы, требующей немедленного вмешательства.

Манипуляция общественным сознанием шла и через образы, призванные вызвать эмоциональный отклик. Иракская армия представлялась как угроза всему миру, а сам Хусейн — как новый Гитлер.

При этом американская агрессия подавалась как освобождение народа Ирака, борьбу за демократию и права человека. Были также организованы постановочные сцены, такие как снос статуи Хусейна в Багдаде, чтобы создать иллюзию поддержки вторжения местным населением.

СМИ в США поддерживали официальную версию, изображая войну как борьбу за демократию, в то время как западные корпорации получали доступ к нефтяным месторождениям страны. Однако вскоре реальность войны разрушила пропагандистскую картинку. Оружие массового уничтожения так и не было найдено, связь Хусейна с террористами, причастными к теракту 11 сентября, оказалась выдумкой. Вместо демократизации Ирак погрузился в хаос, гражданскую войну и гуманитарную катастрофу. 

Пропаганда формирует образ «справедливой войны» — защиты родины, борьбы за демократию или гуманистические ценности. Однако под этой риторикой скрываются классовые интересы: капитал использует войну для решения внутренних противоречий, экспансии, вытеснения конкурентов, контроля над ресурсами.

Но как изменится пропаганда, пиар и реклама, если из них убрать классовый интерес?

V. Реклама при социализме

На первый взгляд, между рекламой при капитализме и при социализме нет разницы: и та и другая формирует спрос на товары, доносит информацию о продукте, использует яркие образы для донесения информации, существуют при товарном производстве — которое еще некоторое время будет неизбежно существовать при социализме. 

Так в чем же разница? 

Разница заключается в самой цели производства и категории стоимости, на которую опирается реклама. При капитализме она обслуживает реализацию меновой стоимости: ее задача — любым способом превратить товар в деньги, чтобы зафиксировать прибыль. При этом реальная полезность вещи для системы вторична.

При социализме, где производство нацелено на удовлетворение материальных и культурных потребностей общества, реклама переходит в плоскость работы с потребительной стоимостью. Она перестает быть инструментом агрессивного сбыта и превращается в систему научного информирования.

Её задача — не «соблазнить» покупкой, а дать максимально полную, честную информацию о качестве, функциональности и способах применения продукта. Это превращает рекламу из средства манипуляции в информационно-справочный инструмент рационального планирования потребления и распределения общественных благ.

Обеспечение продукцией, а не обеспечение прибыли

При социализме отсутствует класс частных собственников. Нет таких обособленных групп людей, интересы которых объективно противоположны большинству общества. Именно поэтому исчезает объективная необходимость кампаний обманывать потребителей ради увеличения продаж. Рабочие производят товар сами для себя и сами же им распоряжаются в своих интересах. 

Конечно, это не означает, что все товары автоматически становятся высококачественными, а распределение становится хорошо налаженным само по себе. Нет, для этого еще нужно приложить массу усилий по организации производства товаров, их распределению, информированию населения о продукции и т. п. Тем не менее исчезает коренное препятствие по налаживаю этих процессов в обществе. 

С изменением целей производства, качественно меняется торговля и реклама. Целью торговли в первую очередь становится распространение продукции, тогда как при капитализме первоочередной интерес – прибыль.

«Советская торговля есть торговля без капиталистов — малых и больших, торговля без спекулянтов — малых и больших. Это особого рода торговля, которой не знала до сих пор история и которую практикуем только мы, большевики, в условиях советского развития». И.В. Сталин [31]

Кратко, основные черты рекламы при социализме можно свести к следующему: 

1. Анализ действительных потребностей

При капитализме анализ потребностей населения имеет методологическое противоречие: он ориентирован исключительно на прибыль, а не на непосредственно потребности людей. Поэтому потребности, не обещающие выгоды, остаются «невидимыми» для капиталистов.

В социалистической системе это противоречие снимается, так как нет необходимости делить потребности на «выгодные» и «невыгодные». Только в социалистическом обществе можно полноценно использовать инструменты анализа потребностей, уже имеющиеся в капиталистическом мире.

2. Большая информативность

Вместо придания рекламе вычурного, привлекающего внимание вида, акцент будет сделан на большей информативности. 

Реклама при капитализме при всей своей насыщенности и многочисленности крайне малоинформативна. При капитализме нет цели рассказать о качествах продукции — есть только цель ее продать. О самой продукции речь будет идти постольку, поскольку это помогает ее продажам.

Если продукция низкого качества, то об этом стараются умалчивать, различными манипуляциями отвлекать внимание от качества товаров, пытаясь скрыть недостатки за красивой упаковкой.

При социализме производство и потребление будет рационально обоснованным, учитывающим действительные потребности людей. А учесть эти потребности можно только путем сбора честной обратной связи. Неинформативная, неправдивая реклама будет только мешать этому процессу.

3. Реклама будет умеренной

Сейчас каждая свободная поверхность на улицах крупных городов, каждый час теле- и радиоэфира, каждая интернет-страница, каждое видео в интернете пестрит рекламой. Внимание людей как таковое уже давно стало отдельным рынком. 

При социализме исчезает потребность в монетизации внимания людей. Попросту не останется интереса в том, чтобы вставлять рекламные блоки в любое свободное пространство. Реклама превратится из инструмента захвата внимания в ненавязчивый канал информации.

Только при социализме люди смогут понять, насколько наше восприятие перегружено рекламой сегодня. Исчезнут многочисленные рекламные плакаты, портящие облик городов, а интернет и телевидение освободятся от рекламы, перестав отвлекать наше внимание. 

В итоге реклама будет сосредоточена на действительно важных товарах, которые удовлетворяют реальные потребности людей. Если рекламировать только действительно необходимые или инновационные продукты, то и рекламы станет гораздо меньше.

4. Реклама перестанет быть манипулятивной

Капиталистическая реклама основана на обмане ожиданий и манипуляции чувствами. Вместо того чтобы объяснять, почему нам нужен тот или иной товар или услуга и как они удовлетворяют наши потребности, реклама часто стремится создать образ, который стимулирует покупку. Насколько этот образ соответствует реальности и полезен ли сам товар — уже не так важно, ведь главная цель рекламы — это продажа.

В социалистической системе не будет необходимости обманывать потребителей, ведь основная цель социалистической экономики — удовлетворить потребности людей. Это делает социалистическую рекламу правдивой и информативной. Она будет апеллировать к рациональным потребностям и помогать людям делать осознанный выбор, отталкиваясь от их желаний, а не навязывать продукцию.

5. Реклама будет способствовать формированию здорового образа жизни

Реклама и при социализме, и при капитализме служит средством информирования о товарах. Однако при социализме будет исключен момент наживы за счет потребителя, и реклама будет выполнять свои настоящие функции — помогать людям сделать правильный выбор товаров и услуг.

Реклама приобретет, в том числе, и функцию просвещения населения.

Если при капитализме реклама стихийно транслирует буржуазный образ жизни, буржуазную мораль и идеологию, то при социализме она будет транслировать уже другие ценности. Реклама будет способствовать формированию полезных традиций, привычек, образа жизни.

Если сегодня реклама служит инструментом увеличения капитала, то при социализме она превратится в средство достижения целей общества — обеспечения качественной и полноценной жизни для всех людей. Честная, информативная и внимательная к потребностям человека реклама станет частью здорового общества, предлагая людям способы улучшить свою жизнь.

Задача современного рабочего класса, — предоставить обычным людям возможность управлять своей общественной жизнью самостоятельно, без подчинения узкой прослойке эксплуататоров. И рабочий класс еще сто лет назад на практике показал, что это вполне осуществимо.

Источники

[1] AdIndex — Почти 60% опрошенных россиян раздражаются от рекламы — 24 октября 2023 г.

[2] Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) — Итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за 2024 год — 27 марта 2025 г. 

[3] РБК — Российский ВВП впервые превысил ₽200 трлн — 27 февраля 2025 г.

[4] РБК – АКАР зафиксировала резкое замедление роста российской рекламы - от 24.03.2026 г.

[5] АКАР — Объем рынка рекламы в средствах ее распространения за 2023 год

[6] Данные сайта topic.ru – Маркетинговые затраты Amazon, по годам

[7] TAdviser — Реклама (рынок России) — 23 октября 2025 г.

[8] РБК — Расходы компаний на рекламу в 2024 году выросли на четверть — 17 марта 2025 г. 

[9] Большая советская энциклопедия — статья «Издержки обращения»

[10] РБК — Как изменился российский рынок рекламы за десять лет — 4 апреля 2024 г.

[11] Роскомнадзор. ЕРИР — Российский рынок интернет-рекламы в 2024 году

[12] AdIndex — Мировые расходы на рекламу побьют все рекорды в этом году — 27 августа 2024 г.

[13] Интерфакс – WPP оценил рост мировых расходов на рекламу в 8,8% в 2025 году - от 8 декабря 2025 г.

[14] РБК — Как праздничный маркетинг сформировал Новый год — 31 декабря 2024 г.

[15] AdIndex — Как гениальная рекламная кампания заставила нас полюбить бриллианты — 13 октября 2018 г.

[16] Ведомости — «Черная пятница: как формировалась традиция распродаж» — 2 декабря 2024 г.

[17] Retail.ru — Burger King запускает благотворительную акцию «Спасаем леса Сибири — 6 сентября 2023 г.

[18] AdIndex — Да, мы за рулем»: «Яндекс Такси» рассказал о женщинах-водителях — 20 октября 2023 г.

[19] Коммерсантъ — IDEA: опросы показывают недоверие избирателей к честности выборов — 11 апреля 2024 г.

[20] Коммерсантъ — Средства выбирают — 27 августа 2020 г.

[21] Российская газета — Трамп и Харрис потратили на предвыборную кампанию 3,5 млрд долларов — 6 ноября 2024 г.

[23] Национальная служба новостей — Продажи ювелирных украшений в России на 8 Марта выросли вдвое — 12 марта 2024 г.

[24] РБК – Трамп забрался в кабину мусоровоза «в честь Камалы и Байдена» – 31 октября 2024 г.

[25] РБК – Трамп пожарил и раздал картошку фри в «Макдоналдсе» – 21 октября 2024 г.

[26] РБК – Белый дом исправил фразу Байдена, назвавшего мусором сторонников Трампа – 1 ноября 2024 г.

[27] РБК – В Белом доме портрет Байдена заменили на фотографию автопера – 25 сентября 2025 г.

[28] Газета.ru — «Пусть делают все, что хотят»: как Трамп угрожал НАТО атаками России — 11 февраля 2024 г.

[29] Коммерсантъ — Трамп намерен привлечь армию к высылке нелегалов в случае победы на выборах — 30 апреля 2024 г.

[30] Сталин И.В. Собрание сочинений. Т. 13. — М.: Госполитиздат, 1952. — 592 с.